Dalle pubblicità alla memoria.

Mi piacciono le pubblicità, non tutte ad essere onesti, ma quando sono ben fatte trovo che siano un piacere. Ad esempio la pubblicità di una nota casa automobilistica in cui si fonde la citazione di “The Wolf of Wall Street”, la seduzione e il richiamo alla passione. Tutto in un’unica frase: “Quando ti sei innamorato l’ultima volta?”. Centro.

Quindi sì, alcune pubblicità mi colpiscono. Ultimamente poi ho notato una sorta di revival, un ritorno agli anni ’80/’90. Target? Io, o meglio, la mia generazione. Se un gigante del fast food americano mi propone la sigla di “Occhi di Gatto”, uno dei cartoni con i quali sono cresciuta, e che mi riporta all’improvviso al primo centro commerciale, al primo hamburger, al cerchietto della Naj-Oleari tanto desiderato, zaino dell’Invicta sulle spalle di mia sorella maggiore, quello di Poochie ricevuto come regalo da mia zia – perché era costoso e meritava il posto di regalo non di acquisto – sulle mie spalle. Occhiali sul naso, sigla del contenitore per ragazzi del pomeriggio, un pupazzo parlante in TV e l’infanzia. Centro.

Se una compagnia telefonica – che ora fa telefonia, luce, intrattenimento, assicurazioni e “case, libri, auto, fogli di giornale…” – mi riporta in un fortino accompagnata da un attore iconico facente parte di un iconico trio e vedo la loro versione dei Promessi Sposi in TV, mia mamma si lamenta delle bollette, il telefono era solo quello fisso e avevo i numeri dei miei compagni di scuola scritti su una piccola rubrica rossa conservata con cura nel cassetto del comodino vicino al letto. La rubrica grande, importante, era riservata ai numeri degli adulti, veniva consultata, troneggiava vicino al telefono fisso a disco, e poi al primo telefono bianco a tasti che sembra futuristico. E poi c’erano i telefoni della Swatch, quelli con la doppia cornetta, che potevi solo desiderare. E di nuovo, centro.

Che la pubblicità si nutra di elementi di suggestione e simboli lo darei per pacifico, a volte li suggerisce a volte li ripropone.

Il Sistema a quattro componenti: Come la mente “monta” i nostri ricordi

In psicologia, uno dei modelli di memoria più accreditati è quello di Alan Baddeley. Questo modello si muove su quattro dimensioni: le prime tre lavorano in ambiti specifici — gestendo separatamente suoni, immagini e il controllo dell’attenzione — mentre l’ultima, il Buffer Episodico, possiamo vederla come il maestro d’orchestra che coordina gli elementi acquisiti, fondendoli con i nostri ricordi per creare un’esperienza unitaria e dotata di significato.

• L’Esecutivo Centrale: È il “regista” o il caporedattore della nostra mente. È lui che decide, in un attimo, di ignorare il rumore del traffico fuori dalla finestra per focalizzarsi esclusivamente sulla sigla di “Occhi di Gatto” che esce dalla TV. Decide cosa è rilevante e coordina gli altri reparti.
• Il Loop Fonologico: È la nostra “stazione audio” interna. Qui risuonano le parole, il jingle pubblicitario o la voce dell’attore del trio iconico. È quel processo che ci permette di tenere a mente un numero di telefono appena letto sulla rubrica mentre cerchiamo di comporlo sul disco del telefono fisso.
• Il Taccuino Visuo-Spaziale: È lo “schermo” su cui proiettiamo le immagini. Quando senti parlare di “fast food americano”, il tuo taccuino visualizza immediatamente il vassoio di plastica colorata, il logo dorato o la forma del pupazzo parlante in TV. È la capacità di “vedere” con gli occhi della mente anche ciò che non è presente.
• Il Buffer Episodico (Il pezzo forte): Questo è il luogo dove avviene la magia della sintesi. Se il Loop fonologico ci dà la sigla e il Taccuino ci dà l’immagine dello zaino, il Buffer Episodico è lo spazio in cui queste informazioni si fondono con la nostra storia personale. Non è solo “una sigla”: nel Buffer, quel suono si lega all’odore dell’hamburger, al calore del regalo della zia e alla sensazione del cerchietto tra i capelli. È qui che avviene la “scintilla”: lo stimolo esterno (la pubblicità) smette di essere un dato tecnico e diventa un’esperienza unitaria, carica di emozione e significato. È il ponte che trasforma un prodotto commerciale in un frammento della nostra identità.

Quindi quelle pubblicità ci regalano nostalgia – o fastidio in base all’esperienza personale – in ogni caso attivano. Non solo il bisogno e il desiderio di un’emozione, come nella prima pubblicità descritta, parlano a qualcosa che abbiamo vissuto ed esperito, spingono a rievocare un momento, non ultimo rievocano un’epoca a cui nel parlato comunque si fa riferimento costante. Ricordi quando la comicità non era una roba usa e getta da TikTok? Ricordi quando aspettavi la chiamata vicino al telefono e se la mamma teneva occupata la linea la tua vita sembrava sospendersi? Ricordi quando dal posto di vacanza si mandavano cartoline che conservavi come tesori e raccoglievi foto da conservare e sfogliare? Che le stampe si pagavano, ci pensavi prima di scattarne una.

Pensateci, quelle pubblicità ci hanno ascoltato, hanno studiato il target e ci hanno centrato. Hanno centrato la nostra nostalgia.